G.I. Joe: el juguete como texto mediático – Ignacio Moreno

Los juguetes son objetos fascinantes, por su relación con la memoria, lo lúdico o lo pedagógico, pero son también interesantes como textos mediáticos ya que son utilizados por niños y niñas para crear sentidos y expresar una serie de deseos y, como tales, tienen una sólida relación con la ideología. Los juguetes, como cualquier otro soporte narrativo, tiene una función ideológica por el modo en el que dan forma y a la vez desplazan los principales miedos, obsesiones e ideas predominantes de una época haciéndolos manejables, jugables. En ese campo, y permitidme la reiteración, los juguetes que dan más juego son los más exitosos por su capacidad de conectar con una gran cantidad de usuarios y usuarias -niñas, adolescentes, familias y coleccionistas- a lo largo del tiempo, del mismo modo que hacen, por ejemplo, las franquicias cinematográficas de los que muchas veces dependen. Junto a ello deberíamos destacar que los juguetes exitosos son un escenario privilegiado donde analizar las tensiones y contradicciones entre diferentes ideologías: los aspectos comerciales y capitalistas, los preceptos sobre género e identidad sexual, así como las ideas predominantes de un determinado momento histórico o las cuestiones geopolíticas del momento en esa nueva rama de análisis llamada “ludic geopolitics”. Los juguetes son, pues, nudos narrativos que quizás no atan tan fuerte a los niños como sugería Roland Barthes, que veía el mundo de los juguetes franceses de la década de 1970 como preparación para la alienación del mundo adulto señalando todo lo que los adultos no encuentran inusual (“la guerra, la burocracia, la fealdad, los Marcianos etc. etc.), pero que indudablemente tiene unas líneas narrativas genéricas marcadas, tal como demuestra el juguete que hoy vamos a desempaquetar, un clásico de la militarización infantil, G.I. Joe.

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Una de las cosas más importantes que sucedieron en Occidente en el año 1959 es la aparición en el mercado de Barbie por la compañía Mattel, que surge inspirada por un personaje de comic para adultos alemán, una especie de vamp llamada Bild Lilli que había evolucionado a figura tridimensional. Hasta ese momento, y salvo contadas excepciones, las niñas jugaban con muñecos que representaban a bebés, ejerciendo ellas el rol de madres, pero la creación de Barbie, una muñeca que representaba a una mujer adulta, en un país, EE.UU., que vivía en la cresta del consumismo, las viviendas suburbanas residenciales y la mística de la feminidad lo cambió todo. La principal empresa competidora de Mattel, la entonces llamada Hassenfel Brothers y posteriomente Hasbro comprendió la necesidad de sacar al mercado un muñeco adulto destinado exclusivamente para niños que fuera completamente diferente a Ken, el novio de Barbie que salió al mercado en 1961 y que continuaba en la órbita de las niñas.

A principios de la década de 1963 empiezan las conversaciones secretas en Hasbro destinadas a dar forma al proyecto de un muñeco militar para niños. En esos meses previos al lanzamiento se barajó vincularlo a una serie de televisión The Lieutenant (Gene Roddenberry, NBC, 1963-1964) pero se descartó por miedo a una cancelación del programa y se sustituyó por un juguete que representara un concepto amplio y abierto articulado en torno a una serie de accesorios, tal y como estaba funcionando la Barbie, por el que la compra del muñeco principal te permitía acceder a un mundo de complementos que en este caso representaba las cuatro ramas del ejército de EE.UU. y sus respectivos vehículos y accesorios (en 1964 se vendían 65 accesorios en 25 packs de acción). Uno de los puntos claves de la estrategia de marketing de Hasbro para vender este soldado en miniatura, llamado G.I. Joe, por el título de una película de Robert Mitchum The story of G.I. Joe (William A. Wellman, 1945), donde las siglas que preceden al nombre harían referencia a “Governamental Issues” (“Asuntos del Gobierno”) fue la de masculinizar el objeto muñeco/muñeca, relacionado con el mundo femenino infantil y sustituirlo por el de “action figure” o figura de acción. La enciclopedia de “Juguetes y Cultura Americana” define de este modo a las figuras de acción:

“Las figuras de acción son juguetes en miniatura hechos para representar individuos vivos o personajes de ficción. Están realizados en plástico y tienen un cuerpo con partes articuladas como brazos que se doblan y cabezas que se giran. Las figuras de acción usualmente funcionan en narrativas mayores donde un número de personajes tienen papeles específicos. Dentro de esas ficciones, que son proporcionadas por comics, la televisión o dramas de la vida real, los figuras están generalmente divididas en grupos de héroes y villanos que recrean la batalla entre el Bien y el Mal” (2009: 1).

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Como podemos ver, G.I. Joe que tenía el sobrenombre de “America’s Moveable Fighting Man”, es decir, la figura de acción primitiva cumplía ya muchos puntos de esa definición canónica con sus 21 partes móviles, su capacidad de mantenerse de pie -y por lo tanto de posar heroicamente- y sus elementos distintivos que lo querían diferenciar de la copia, la cicatriz en la cara y un pulgar en la mano equivocada, ya que para abaratar costes Hasbro llevaba su producción desde Rhode Island a Hong Kong y Japón que se recuperaba de la II Guerra Mundial. Esas imperfecciones eran “ la única manera de reclamar derechos de autor sobre el cuerpo humano” tal como dijo uno de sus creadores. Junto a ellas, sus características manos aptas para sujetar armas y otros atributos corporales son leídos de manera magistral por Karen J. Hall en un artículo que se ha convertido en un clásico de los estudios de juguetes “A Soldier’s Body: GI Joe, Hasbro’s Great American Hero, and the Symptoms of Empire” (2004). Para Hall, este muñeco lanzado en un país en estado de shock por la muerte de su presidente y tras asomarse al abismo de la Guerra Fría con el incidente de los misiles cubanos, representaba el individualismo bélico norteamericano en un momento histórico muy preciso: los primeros años de la guerra de Vietnam cuando la información sobre la misma eran “simplificadas dramáticamente” a base de objetivos concretos conseguidos por profesionales bien preparados. Junto a ello señala aspectos esenciales de su retrato de la masculinidad hegemónica, como la inexpresividad –el nombre en clave del proyecto fue “el robot”- o el rostro sin personalidad que, salvo la cicatriz, rimaba con el anonimato del rostro de la Barbie, permitiéndoles a ambos ser receptáculos de vestuarios e historias diversas.

Otra fecha significativa en la historia de G.I. Joe es 1965, cuando aparece el primer G.I. Joe afroamericano que para el estudioso Carlos D. Morrison, contradice tanto las narrativas pop alrededor de la figura de los afroamericanos en una década especialmente complicada para los derechos raciales, como las particulares en el campo bélico, especialmente las heredadas de la II Guerra Mundial. Para Morrison, a pesar de que durante la contienda mundial los aparatos propagandísticos internos como la Office of War Information (OWI) debían dar cuenta de la diversidad racial dentro del ejército a través de las películas, los comics o los pósteres, la política que se siguió fue la de reforzar y normalizar la masculinidad caucásica frente a ese otro racializado como era el “japonés amarillo” o el “bárbaro alemán”. En esas narrativas el soldado negro era un personaje periférico y marginalizado que no era digno de ser receptor de heroísmo, sino que en su papel secundario cumplía en esa y en guerras sucesivas como la de Corea -donde los kioscos se llenaron de comics de G.I, Joes-, el papel de sirviente. Por eso, la presentación del G.I. Joe afroamericano en la Feria de Juguetes de Nueva York en 1965 se convirtió en una de las primeras compensaciones simbólicas, más aún cuando Don Levine, el creador de los G.I. Joe afirmó que este personaje no debía ser si un amigo ni un subalterno de G.I. Joe. A pesar de esas buenas intenciones, y tal y como afirma Morrison, en virtud del ahorro empresarial la figura del afroamericano se realizó con el molde del caucásico pero pintando la piel de un determinado tono, en una especie de black face, que, debida a la combinación química de colores hacía que fuera más propenso a las grietas.

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Tras la presentación del G.I. Joe afroamericano, Hasbro, asienta su rotundo éxito de ventas, avalado por los 23 millones de dólares que ganó hasta 1965 haciendo el muñeco que fuera omnipresente en los hogares de EE.UU., multiplicando sus accesorios por dos y expandiéndose internacionalmente: Hasbro vende su primera licencia a la inglesa Palitoy quien lo comercializará bajo el nombre de “Action Man”. Según Klaus Dodds, los Action Man se adaptaban a las características nacionales británicas, como los uniformes, que fueron creados con el consejo del ejercito inglés y entre sus filas no habían, a diferencia de EE.UU., militares racializados. De este modo, la expansión del primer muñeco adulto para niños se fue adaptando a las distintas realidad nacionales y, cuando en medio de la Guerra Fría, el juguete se comercializó en Alemania se suavizaron los elementos militares haciendo que sus muñecos vistieran uniformes de la ONU.

Mientras tanto en EE.UU. y como cantaba Bob Dylan en 1964 “The Times They Are a-Changing”, por lo que la popularidad del individualismo militarista de esta figura de acción que en su anonimato venía a representar a un soldado cualquiera se ve seriamente tocada con el desastre de Vietnam, que precisamente personalizó y humanizó a los combatientes de la guerra según explica Karen J. Hall. Es en ese momento, 1968, en el que Hasbro rediseña su producto estrella que pasa de ser un militar que utilizaba un vehículo inspirado en los de Vietnam a ser un aventurero internacional que batalla contra animales como pulpos o lagartos gigantes. Según Hall este cambio se debió principalmente a la dificultad de que un imperio altamente tecnologizado y militarizado como EE.UU. se pudiera presentar en una narrativa positiva. De este modo, y mientras la década de 1970 nacía, la narrativa de los GI Joe era la de una célula paramilitar aventurera que era capaz de movilizarse a lo largo del globo con un toque de masculinidad descuidada en las barbas que lucía algunos de los muñecos.

Sin embargo, la década de 1970 va estar lejos de ser una década tranquila y en 1973 estalla la crisis del petróleo con el embargo a los países que apoyaban a Israel en la Guerra de Yom Kippur, lo que hace que tanto EE.UU. como Japón vean como el precio del barril suba hasta un 400%. En este panorama, según Hall, Hasbro se ve impelida a mantener el precio de sus productos por lo que los G.I. Joe viven una radical transformación: para ahorrar plástico y mantener proporciones se opta por hinchar los músculos, lo que resulta para Hall irónico ya que aumenta “su fuerza e invulnerabilidad en un momento en el que la economía estaba haciéndole mortalmente vulnerable” (2004:38). Aprovechando esa nueva musculatura, que no fortaleza económica, y aprovechando la moda de las artes marciales que arrasaba en EE.UU., Hasbro lanza el G.I. Joe karateka en 1974 junto a otro levemente biónico tal como marcaba la moda pop.

En 1977 se produce otro terremoto mediático que hunde aún más las narrativas militares cinematográficas que ayudaban a sostener a los G.I. Joe, el estreno de Star Wars (George Lucas, 1977). Un mega éxito que va a marcar el cine de las siguientes décadas y un pastiche de ciencia ficción donde las tensiones imperiales de EE.UU. y la nostalgia por la frontera se transforma en material galáctico y que, aún peor, venía provista de su propia línea de juguetes que arrasó en el mercado. Las miniaturas de Star Wars fabricadas por Kenner marcaron el camino, señalando que figuras más pequeñas y baratas podían animar a los compradores a hacerse con toda la colección de personajes de un mundo de ficción en constante expansión.

Con cifras de ventas estratosféricas y beneficios que en la década de 1990 llegaban a los dos billones de dólares, el hecho de la narración mediática y el tamaño tuvo una importancia esencial para el triunfo de los juguetes de Star Wars según cuenta Dan Fleming en su libro canónico Powerplay: Toys as Popular Culture (1996). Este estudio es importante porque es una de las primeras aproximaciones al análisis de los juguetes en el campo de los Estudios Culturales y en relación a las narraciones mediáticas que no concibe a estos artefactos como simples derivados de programas de televisión o de las películas. Para Fleming los juguetes generan su propia textualidad en un proceso de lectura activo y prolongado en el tiempo. Por lo tanto, lo esencial de ellos no sería que permiten extender en ellos el programa o la película al que están vinculados, sino que ofrecen un lugar desde donde redefinir y completar esas historias. Un ejemplo privilegiado sería los usos vinculados a la figura de acción de Luke Skaywalker, un héroe tenuemente definido que alimentó a una generación cuyos juguetes reforzaban o debilitaban ciertas lecturas del texto original. Para explicar ese aspecto, Fleming comparaba a G.I. Joe, quien con un tamaño parecido a una Barbie, ofrecía una metáfora fija de individualismo auto-suficiente que, según este autor, estaba respaldada por los comics y otra imaginería militar con la proliferación de decenas de figuritas de Star Wars que “ofrecían una serie de preguntas sobre las relaciones del héroe con enanos peludos, gigantes pilosos, máquinas inteligentes y una comunidad de varios colores y credos” (1996: 100). Una diversidad que a diferencia de lo que ocurre en los cuentos de hadas, no estaban al servicio del héroe sino que “un complejo imaginario cultural al que el héroe se tiene que acomodar para conseguir algo”, es decir, los juguetes podían ayudar a subrayar ciertas lecturas como la historia de un joven y la de su crecimiento personal que tiene que lidiar con la diferencia y la tecnología.

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Podemos decir que el éxito cinematográfico Star Wars creó también una nueva forma de jugar, uno basado en tres elementos claves: primero, múltiples personajes, segundo, muñecos más pequeños y baratos (con menos movilidad pero mayor cantidad de accesorios), y tercero, muñecos basados en la narratividad concebida como escenarios de juego. Fleming señala la importancia de este último elemento -especialmente en referencia a Star Wars- al apuntar que mientras los juguetes previos a Star Wars basados en personajes de televisión o cine animaban a imitar las escenas de ficción, estos nuevos contextos narrativos abrían deliberadamente las posibilidades de juego entendido como narración. Eso se conseguía a través de equipos bien diferenciados de personajes o a través de unas líneas narrativas básicas pero variadas que permitieran a los niños y niñas generar miles de argumentos, algunos derivados de ejemplos mediáticos y otros propios. Para Jonathan Gray (2010) otro de los aspectos claves de ese éxito fue que los juguetes de Star Wars fueron los primeros objetos en demostrar la nueva importancia de los paratextos (desde tráilers hasta comentarios en el DVD pasando por obras derivadas o bandas sonoras) en el actual sistema mediático, donde lejos de ocupar un lugar secundario son esenciales para el consumo de la obra canónica. No en vano fue la trilogía original de Star Wars, que no fue la pionera en sacar productos derivados pero sí la más exitosa, la que permitió a través del uso de la juguetería que los espectadores de los films se introdujeran en ese mundo narrativo y, lo que es más importante, que los espectadores expandieran ese texto. Una expansión que completaba las historias originales muchas veces entre los tres años que separaban el estreno de las películas originales pero que en otras ocasiones tenía ese carácter de “narrativa aplazada hasta el infinito” que según Matt Hills tienen la cultura de fans con respecto al texto canónico. Esa expansión se producía también en el campo del marketing, donde los personajes secundarios que aparecían brevemente en la película eran bautizados y biográficamente narrados en la parte posterior de sus cajas y si, como en el caso de Bobba Fett, se convertían en un éxito de ventas, podían ganar protagonismo en las siguientes entregas. Otro modo en que según Gray el marketing de juguetes completaba las historias canónicas era a través de la elección de elementos juguetizables: los muñecos de Star Wars por el color de sus packaging, por los elementos que se utilizaban y por el lenguaje y contenido de la publicidad eran juguetes bélicos para niños varones, es decir, reducían las historias de Star Wars a lo una serie de interminables batallas épicas entre el Bien y el Mal.

Junto a ese militarismo intergaláctico estos juguetes introdujeron otro elemento interesante: el ahistoricismo. Mientras que G.I. Joe había evolucionado a una fantasía paramilitar global apostando por los combates cuerpo a cuerpo más que por las grandes maniobras, Gary Cross señala en su estudio sobre el consumo infantil en EE.UU., que al menos el juego mantenía vinculaciones con la historia militar de EE.UU., especialmente la II Guerra Mundial, la Guerra de Corea y Vietnam. Esta situación va a cambiar con el éxito de Star Wars que vende la friolera de 300 millones de muñecos en tres años y, junto a ellos, los muñecos de acción basados en productos mediáticos (He Man, Transformers), ajenos al universo de los padres o de los abuelos, donde el niño o la niña traduce, crea y dirige una historia y una genealogía ajena a los padres. El éxito rotundo de los juguetes de Star Wars hizo que Hasbro repensara toda su estrategia de G.I. Joe, reduciendo su tamaño y multiplicando sus personajes, pese a ello Hasbro canceló la fabricación de G.I. Joe en 1978.

A partir de la década de 1980 las figuras de acción que iban a triunfar en el mercado de los juguetes debían ser representantes de eso que Henry Jenkins teorizaría décadas después como transmedia. Dicho de otro modo: los personajes que iban a convertirse en figuras de acción populares debían, como temas culturales, tener la capacidad de moverse entre distintas ramas de la producción cultural (películas, comics, videojuegos) en una estrategia comercial donde cada sector de la producción serviría para respaldar al otro en una estrategia unitaria. De este modo, y aprovechando una ventana de oportunidad entre el estreno de las dos siguientes películas de la trilogía de Star Wars, Hasbro rehace G.I. Joe y lo saca al mercado en 1982 como una rama futurista del ejército que, evitando las acusaciones de racismo y reflejando las ansiedades de un país que había sufrido la crisis de rehenes de Teherán en 1979, lucha contra una organización terrorista surgida en los propios Estados Unidos: Cobra. Una organización que según Jason Baingridge recoge lo mejor de cada casa: Destro, un europeo lleno de odio, Cobra Commader, un hombre de negocios norteamericano corrupto y Major, un mercenario australiano.

Los motivos del éxito de G.I. Joe en la década de los ochenta son complejos, pero aparecen bien retratados en la brutal crítica ideológica que hace a los productos de la cultura popular de esa década David Sirota en el libro Back to Our Future: How the 1980s Explain the World We Live in Now (2011) . La situación fue más o menos esta: a principios de esa década y en clara conexión con la lenta agonía que significó la Guerra de Vietnam el respaldo popular al ejército había descendido hasta el 50%, pero con la llegada de Reagan a la presidencia se produce una remilitarización cultural. Una remilitarización que incluye la transformación de Vietnam en una guerra justa y su justificación a través del mito del veterano al que se le rechaza y se le escupe en la cara -tema que aparece tanto en películas como Rambo (Ted Kotcheff, 1982) como en los comics de G.I. Joe- y la estrecha colaboración entre el ejército y la industria del entretenimiento. Esta colaboración incluyó éxitos del alistamiento militar disfrazados como películas comerciales entre las que deberíamos subrayar Amanecer Rojo (John Milius, 1984) sobre una fantasiosa invasión comunista de EE.UU., así como Top Gun (Tony Scott, 1986) que multiplicó por 400 las peticiones de incorporación en el ejercito hasta el punto de que éste colocó mesas de reclutamiento en los cines. También una serie de videojuegos que, en forma de arcades y bajo la forma de los primeros shooters del mercado, títulos como Battlezone (Atari, 1980) pero también Missile Command (Atari, 1980), Operation Wolf (Taito, 1987) o Contra (Atari, 1987), no sólo preparaban a los futuros nuevos militares algo reconocido por el propio Reagan sino que daban al oficio de militar un aura cool y tecnológica. Por supuesto, también estaba la industria juguetera, que según Sirota vivió dos fenómenos muy de la era Reagan: el levantamiento de los controles regulativos estatales y la aparición de las grandes superficies jugueteras, estilo Toy’s are us, que con sus sueldos bajos y atención despersonalizada venían a sustituir a las pequeñas tiendas de barrio que podían ejercer cierto control sobre lo que vendía, evitando, por ejemplo, el más flagrante militarismo. La desregularización televisiva hizo el resto: los espacios infantiles podían poner tantos anuncios como quisiesen y también podían crear series sobre sus productos, es decir, disfrazar narrativamente sus anuncios, creando toda una colección de series animadas de 30 minutos que rellenaban horas en las televisiones locales de todo EE.UU. y, en la otra parte del mundo, en España, en las recién inauguradas televisiones autonómicas. El primer fabricante en aprovechar esa oportunidad que significó la derogación de una ley de 1969 que impedía hacer series basadas en juguetes (se permitía el contrario: juguetes basados en series ya existentes) fue Mattel, quien a sus exitosos Barbie y Hot Wheels unió esa extravagancia basada en Conan (Jon Milius, 1982) llamada Masters of the Universe que generó 35 millones de ganancias en el primer año vendiendo unas 96.000 unidades por día. A partir de Master of the Universe se produjo un cambio: si antes los juguetes estaban inspirados en series de televisión siendo reconocidos como textos secundarios o paratextos, con la creación de una serie conjunta de narrativas (el juguete, la serie, el álbum de cromos, el comic…) la importancia del texto canónico se perdía, en lo que el estudioso Jason Bainbridge (2017) llama el paso de lo “toyetico” a la “toyesis” o la jugabilidad de la historias.

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La estrategia de Hasbro con G.I. Joe en los 80 fue mucho más compleja pero mucho más segura por el modo en el que conectaba con el militarismo de la época. Con la lección aprendida de Star Wars de figuras más pequeñas con multitud de complementos que generaran múltiples situaciones, Hasbro saca la nueva colección acompañada de una serie de narrativas: cartas de personalidad incluidas en las cajas, una serie de televisión y una exitosa colección de comics de la Marvel, quien creó líneas narrativas a partir de comics anteriores como Fury, todo bajo la dirección publicitaria de la firma Grifin Bacal que según el estudioso R. J. Stevens, sirvió como una campaña de publicidad sofisticada disfrazada de cultura narrativa. Para Stevens estos espacios de narración semiótica se diferenciaban e incluso se contradecían unos a otros siendo la exitosa serie de comics que llegó a alcanzar los 155 números la más específica biográfica y políticamente. Los comics parten de una imagen de los GI Joes como veteranos de la guerra de Vietnam (algo no mencionado específicamente), solitarios y sin familia, que en sus aventuras actualizan el monomito norteamericano de una comunidad cuya democracia corre peligro y que sólo puede ser rescatada por un héroe solitario, ajeno a ella, por medios pocos democráticos. En el caso de G.I. Joe: A Real American Hero (1983-1994) contra los peligros de la organización Cobra que paradójicamente en el comic estarían vinculados a los excesos del neoliberalismo ya que esta organización básicamente se dedicaba a luchar contra las constricciones del gobierno a través del terrorismo y la extorsión, toda una crítica al “Greed is Good” de Roland Reagan pero dejando intacto el militarismo de una sociedad como la norteamericana. De hecho, en uno de los comics iniciales aparece uno de los primeros mítines de Cobra antes de pasar a las acciones ilegales en el que uno de sus comandantes declara: “¡La Guerra es una expansión de la política y la política es una expansión de la economía! Si el gobierno dice que un hombre no puede trabajar todo lo que quiere y ganar tanto como quiere ¡está equivocado! ¡Y tenemos derecho a responderle!”. A pesar de ese aspecto claramente ideológicos en los comics los juguetes se vendían sin referencias a ideas políticas concretas y las cartas de personalidad vinculadas a los villanos no especificaban estos aspectos más allá que su maldad o el deseo de conquistar al mundo. Los juguetes que surgen a partir de esa década, a pesar de sus múltiples conexiones con otras líneas argumentales como comics o películas siguen siendo textos abiertos y por ese mismo motivo tan difíciles de examinar permitiendo a toda una generación, según Henry Jenkins, crear sus primeros avatares.

David Sirota es mucho menos complaciente a la hora de examinar este revival ochentero de los G.I. Joe y subraya el explícito militarismo de Hasbro citando a una fuente interna de la firma, un consultor, quien exponía en la revista Harper’s que “esto es lo que el juguete dice: que somos americanos y que nos vamos a proteger a nosotros mismos. Eso es lo que G.I. Joe dice que es, un verdadero héroe americano. Este equipo de G.I. Joes es un equipo de despliegue rápido y va a necesitar muchos mejores helicópteros que los que se han usado en Iran” (2011: 163). Pese a que G.I. Joe compartía con Star Wars una herencia de la cultura post-Vietnam, es decir, la ejecución de violencia sin consecuencias reales como heridas o bajas, se diferencia de ella en su apego a la actualidad en líneas narrativas que ocurrían en Sudamérica, Afganistán o Irán. De hecho, para Sirota, uno de los mayores aciertos de este juguete y uno de los motivos de su pervivencia a lo largo de futuras décadas es haberse dado cuenta, en plena Guerra Fría, de que los rusos no iban a durar mucho como enemigos ni iban a dar muchos beneficios en ese papel creando un grupo terrorista sin estado que siempre justificara el uso de la fuerza y los juguetes militares. Una ficción que preparara a la siguiente generación de norteamericanos y niños occidentales para la guerra eterna. En palabras literales de Sirota: “El Comandante Cobra era Osama bin Laden y la organización Cobra, una primera versión de al -Qaeda, un grupo sin estado y (literalmente) sin rostro llevando a cabo ataques desde cuevas, campamentos en el desierto y otros lugares secretos. A pesar de que el terrorismo acaba de convertirse en el foco del aparato militar en los ochenta, el emporio Hasbro de manera profética creo un antagonista que, más que una nación o un tipo malvado, era una idea abstracta porque creían que podría vender juguetes militares a largo plazo” (2014:164). De ellos quizás es más espectacular en la franquicia G.I. Joe fue el Cobra Terrordrome, un fortín ideado por el Dr. Mindbender y vendido a grupos terroristas de Sudamérica que lanzaba unos rayos que llevaban a las poblaciones pacíficas a la revolución y la anarquía (existe anuncio en Youtube).

El éxito de esa aproximación fue brutal y las ventas se dispararon hasta los 200 millones de ganancias al año. También hubieron, por supuesto, contestaciones a esa ubicuidad del militarismo de los G.I. Joes como la famosa acción de la Barbie Liberation Organization (BLO) que en 1993 compró masivamente Barbies y G.I. Joes con mecanismos parlantes, los intercambió entre ellos y los devolvió a las tiendas produciendo que una serie de afortunados niños tuvieran a un militar de élite diciendo “la clase de mates es un rollo” o “vamos a planificar nuestra boda”. Una crítica también a la masculinidad tóxica de un muñeco que tuvo su primer personaje femenino, una enfermera, en 1967 siendo un fracaso de ventas ya que, al parecer según la propia empresa a los niños no les gustaba jugar con enfermeras. A pesar de ello, el elenco femenino se fue ampliando en el revival de los 80 con personajes / juguetes como The Baroness, una aristócrata europea bautizada como Anastasia Cisarovna que según la Wikipedia “se involucró primero en el radicalismo estudiantil, se aventuró en grupos extremistas radicales y finalmente se graduó en terrorismo internacional”. Junto a ello mantuvo su política de inclusión de personas racilizadas a la vez que introducía significativos cambios en el formato de sus muñecos, que pasaron a estar hipermusculados.

Los G.I. Joe en la década de los 80 y 90 formaron parte de esa tendencia en las figuras de acción de presentar el cuerpo masculino hegemónico como hiper musculado algo que levantó las suspicacias de estudiosos como las de los psicólogos/as del Hospital McLean en Belmont, Massachusetts, quienes realizaron un estudio sobre el tamaño del cuerpo de las principales figuras de acción y sus consecuencias sobre la salud y la autoestima de los niños. En su estudio sobre los Masters del Universo, Michael G. Cornelius señala que cuerpo de He-Man (nombre doblemente masculino) es el texto principal del juguete, por lo que sus músculos no son metáforas sobre la dignidad masculina sino que son su masculinidad, de hecho, representan toda su identidad y constituyen el tema principal de la saga. Es difícil no ver este hecho, que el autor vincula culturalmente a la cultura de masculinidad homosexual de la época, los gay clones, en referencia a los G.I. Joe especialmente si la ponemos en relación con el militarismo de la época y su conversión a los esteroides presente en la cultura popular del momento, por ejemplo, en la cuarta entrega de la saga Rocky (Sylvester Stallone, 1985).

A modo de conclusión podríamos destacar que la presencia de la guerra como tema para jugar y para dar forma a los juguetes parece que se remonta al inicio de nuestra civilización, tal como atestiguan los restos en los yacimientos romanos. Este pasatiempo empezó a popularizarse especialmente a partir del S.XVIII con la aparición industrial de los soldaditos de plomo, pero como hemos visto a lo largo de este artículo, los niños no siempre han jugado a la misma guerra; una guerra que no siempre ha sido contada del mismo modo. La aparición de los Estudios Culturales a lo largo de 1960 nos ha dado nuevas herramientas para narrar los cambios en la industria juguetera de las últimas décadas, pero es sorprendente como ese análisis objetual nos remite a un tema clásico de ese tipo de estudios, dicho de otro modo, es sorprendente ver como los juguetes sirven para analizar como un grupo oprimido -y los niños y niñas son quizás uno de los grupos oprimidos más importantes- se relacionan con temas e historias de la cultura popular y capitalista mayoritaria, del mainstream. Para muchos y muchas de esos analistas, los que podríamos llamar apocalípticos, empezando por Roland Barthes, existe una clara colonización de la imaginación infantil por parte de las grandes empresas fabricantes de juguetes en colaboración con los grandes emporios mediáticos y ramas gubernamentales como el ejército para culturizar a niños y niñas en el credo de la guerra y el consumo eterno que parece ser el requisito de nuestro Occidente actual. No existe un ejemplo más claro de ello que los juguetes militares que socializan en el enfrentamiento y justifican futuros conflictos bélicos y nuestra implicación en ellos, y dentro de esos juguetes los G.I. Joe son un paradigma tal y como demuestra el estudio del periodista Jason Boog quien encontró 35 referencias a este tipo de juguetes en las notas necrológicas de soldados en la guerra de Irak desde su comienzo hasta 2003.

En el otro extremo tenemos a los, no diré Integrados, pero si Textualistas, es decir, aquellos que consideran la vida textual de los juguetes. Para este tipo de teóricos/as, como Brian Sutton Smith en su clásico Toys as culture (1986) o Dan Fleming en el citado Powerplay: Toys as Popular Culture (1996), los juguetes son lugares de empoderamiento narrativo donde el niño o la niña siempre está al mando. Este empoderamiento puede llevar a convertir el acto de jugar en un espacio de contestación de esas narrativas fijadas por las empresas mediáticas. Creando, en palabras del propio Fleming, sus propias experiencias y fenómenos textuales, buscando “la historia dentro de la historia” en un proceso de exploración incesante. A ese respecto es muy citada una frase de Zago que expone que “jugar es un método de comunicación sobre lo imposible y/o las necesidades de la persona que juega” (Zago, 2001:146).

En medio de esas dos posiciones se encuentra el niño, la niña y la persona adulta, que asentando el adultismo es el que tiene que permitir el acceso a los juguetes, aunque tal y como relata Simon Kpanus en su artículo sobre p(m)aternidad “Figthing the market: parenting and gender” sea prácticamente imposible impedir que las grandes corporaciones colonicen la imaginación de los niños y sus ideas sobre género, más aún cuando conforme crecen comparten juegos y tiempo con otros niños y sus referentes capitalistas, machistas, capacitistas y racistas. En ese panorama y pensando como inocularnos frente a la cultura mayoritaria en la que, a diferencia de lo que ocurre con las vacunas, no podemos confiar que los otros niños y niñas actúen como barreras de protección, lo mejor es sentarse a su altura y jugar con ellos. Explorar juntas sus potenciales narrativas.

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Biografia.

Ignacio Moreno és crític cultural i cinematogràfic, llicenciat en Història de l’Art i Màster en Estudis Feministes per a la Universitat Complutense de Madrid del qual és membre del seu Institut d’Investigacions Feministes. Participa en diferents mitjans escrits i actualment gaudeix d’una beca per a realitzar la seva tesi doctoral sobre la construcció de la feminitat neoliberal en els relats comercials. És autor del blog de referència feminista http://palomitasenlosojos.com/

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